Emailing : quels sont les KPI à suivre ?
En matière d'email marketing, plusieurs KPI sont intéressants à analyser : taux d'ouverture, taux de clic mais aussi délivrabilité et ROI. Zoom sur ces différents indicateurs et comment les analyser?
En avant les campagnes emails performantes !
Pourquoi faire de l'emailing ?
Aujourd'hui, de nombreux canaux permettent de communiquer avec son audience : réseaux sociaux, téléphone, chat en ligne, etc... L'emailing garde toutefois toujours le vent en poupe !
En effet, 81% des PMEs considèrent l'emailing comme leur 1er canal d'acquisition, et 80% comme leur meilleur canal de rétention (Emarsys, 2018. C'est d'ailleurs une des solutions marketing les plus rentables : pour 1€ dépensé, l'email marketing rapporte en moyenne 35€ (DMA, 2019).
Avant d'aller plus loin dans la lecture de cet article, n'hésitez pas à lire notre article : Comment réussir sa campagne emailing en 5 étapes ?
Les KPI & statistiques à mesurer en email marketing
Avec l'email marketing, vous pouvez à la fois prospecter et fidéliser vos clients : email de prospection, newsletter, email de bienvenue, relance de panier abandonné, lead nurturing, onboarding ... L'email marketing a l'avantage de pouvoir répondre à tous vos besoins, tout en véhiculant votre contenu et votre image de marque. Que vous cherchiez à toucher votre audience, à convertir des prospects en clients ou encore à améliorer votre relation client, l'emailing est LA solution.
Selon une étude de Statista en 2017, 49% des consommateurs plébiscitent l'email marketing : ils aimeraient recevoir chaque semaine des emails promotionnels de leurs marques préférées. Un chiffre qui descend toutefois à une fois par semaine pour les marques dont ils ne sont pas encore clients. D'ailleurs, 32% des consommateurs préfèrent l'email comme moyen de communication avec les marques (SNCD, 2019).
Le taux de délivrabilité
La première statistique qu'il est important de mesure, c'est votre taux de délivrabilité. Il s'agit d'un nombre d'email bien délivré par rapport à la totalité de votre base emails.
Il s'agit de l'une des statistiques les plus importantes en email marketing : le taux de délivrabilité indique à la fois le niveau de qualité de votre base de contacts mais permet également de définir votre "réputation" auprès des fournisseurs d'accès Internet et boîtes de réception (réputation de l'IP et du domaine d'envoi).
Plus votre taux de délivrabilité est élevé, plus votre base est "propre". Idéalement, votre taux doit être entre 95% et 100%. Vous vous placez en-dessous de ce chiffre ? Voici quelques pistes d'améliorations :
- Nettoyez votre base de contacts : des solutions de nettoyage d'emails existent et permettent de retirer des emails obsolètes (emails qui n'existent plus, email avec des boîtes de réception pleines, ...)
- Utilisez des bases opt-in : assurez-vous au maximum d'avoir le consentement de vos destinataires avant de leur envoyer un email. La cerise sur le gâteau est d'utiliser une solution de double opt-in : l'internaute s'inscrit à votre base email et doit valider, via un email reçu sur sa boîte de réception, son inscription. Cette méthode permet à la fois d'obtenir le consentement de votre destinataire tout en vous assurant que son adresse email est bien fonctionnelle.
- Communiquez avec vos contacts inactifs : des contacts inactifs dans votre base emails ont plus de risque de devenir obsolète dans le temps. Pour réactiver des contacts inactifs, traitez-les différemment du reste de votre base. Vous pouvez, par exemple, envoyez des campagnes de réactivation avec des offres plus incitatives. L'objectif est de leur donner envie de revenir vers vous. S'ils restent inactifs, retirez-les de vos campagnes emailing, ce sera profitable autant pour votre délivrabilité que pour les autres KPI de vos campagnes.
Le taux d'ouverture
Allez, vous pouvez l'avouer... A peine votre campagne emailing est envoyée, que vous avez déjà les yeux rivés sur le taux d'ouverture 😉
Et vous avez bien raison ! Le taux d'ouverture est le premier pas vers le succès de votre campagne emailing. En effet, il s'agit du ratio d'emails ouverts par vos contacts par rapport aux emails qui ont été délivrés. Et plus votre taux d'ouverture est élevé et plus vos chances de convertir augmentent !
De nombreuses études sur le sujet, indiquent que le taux d'ouverture moyen se situe entre 22% et 23% : en 2019, IBM indiquait que le taux d'ouverture moyen des emailing était de 22%. La solution d'emailing Sendiblue indiquait, quant à elle, que le taux d'ouverture moyen des campagnes B2B était de 23% contre 21,9% en Europe pour les campagnes B2B et B2C confondus. Cela reste des chiffres à titre indicatif, tous secteurs confondus.
Il est important, lorsque vous réalisez vos campagnes, d'identifier des études ou benchmarking de votre propre secteur d'activité, avec idéalement des statistiques en fonction de l'audience ciblée (prospection et fidélisation). En effet, une base de clients devrait présenter des taux d'ouverture plus élevés qu'une base de prospects : le taux d'ouverture moyen d'un email de bienvenue est de 82% par exemple (GetResponse, 2017) !
Pour améliorer votre taux d'ouverture, voici quelques pistes :
- Utilisez un nom d'expéditeur qui "parle" à votre audience : la première chose que vos destinataires vont découvrir, c'est le nom de l'expéditeur. Utilisez donc votre nom de marque, voire même personnalisez-le pour créer un vrai sentiment de proximité (avec le prénom du chargé de clientèle par exemple "Bruno de votre boutique Tartanpion").
- Soignez votre objet : faites passer un message percutant, court et direct : c'est cette petite phrase qui doit donner envie d'ouvrir l'emailing. De nombreuses solutions d'emailing proposent aujourd'hui de le personnaliser, par exemple avec le nom du destinataire, et d'y intégrer des emojis (de quoi capter l'attention, mais avec parcimonie). Selon une étude Yes Lifecycle Marketing (2017), les emails avec un objet personnalisé ont un taux d'ouverture supérieur de 50% en moyenne. Vous pouvez même tester différents objets avec des solutions d'A/B testing 😎
- Tirez profit du pré-header : sorte de "sous-objet", le pré-header est un texte très court qui vient compléter votre objet. Surtout affiché sur mobile, le pré-header peut être stratégique pour donner encore plus envie d'ouvrir l'email.
Le taux de clics
Votre campagne emailing est ouverte, maintenant, votre objectif est d'amener votre audience à réaliser une action : le clic sur votre call-to-action est le KPI à suivre pour mesurer la performance de votre campagne.
Le taux de clic correspond à la proportion de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien de votre emailing (on parle aussi de CTR ou Click-Through Rate). Un taux de clic élevé reflète la pertinence et la qualité de votre message : vous répondez pile poil aux besoins de vos clients-cibles.
Selon de nombreuses études, un bon taux de clic dépasse 3% et un mauvais taux de clic est en-dessous de 1%. Mais comme pour les taux d'ouverture, il s'agit d'une moyenne. GetResponse et Holistic Email Marketing ont pour cela réalisé une étude afin de proposer les moyennes de taux de clic par secteur : avec une moyenne tous secteurs confondus de 3,9%, le taux de clic moyen passe à 7,9% pour la presse & média à 2,2% en automobile et 4,2% en cosmétique & beauté.
Votre taux d'ouverture est trop faible, voici quelques pistes pour l'améliorer :
- Assurez-vous de la pertinence de vos liens avec votre cible et l'objet de votre emailing
- Placez des call-to-action visibles et pertinents : la règle est, dans la plupart du temps, 1 emailing = 1 action. Un emailing performant est un email ciblé ! Pensez également à proposer un call-to-action avant la ligne de flottaison, pour permettre aux destinataires de cliquer sur votre lien sans avoir à scroller votre message.
- Démarquez visuellement votre bouton d'action par rapport au reste de votre message
- Proposez des formats interactifs : pour développer l'engagement de votre audience, n'hésitez pas à utiliser des vidéos ou encore des GIFS animés. Selon une étude de Martech Advisor's 2017 data, l'ajout d'une vidéo dans vos emails peut augmenter le taux de clic de 300%.
Le taux de conversion
Pour pouvoir suivre le taux de conversion de votre campagne emailing, l'étape essentielle est le tracking de vos liens. La solution ultime : Campagne URL Builder ! En effet, pour suivre votre destinataire dans son parcours, il faut tracker vos urls afin de retrouver sa visite dans les statistiques Google Analytics.
Vous pourrez ensuite, via la solution Google Analytics, identifier le canal d'acquisition et suivre le taux de conversion via cette campagne. Que vous ayez un site e-commerce ou uniquement un site vitrine, vous pourrez identifier le taux de conversion de votre campagne (pensez bien à définir des objectifs de conversion sur Google Analytics : page de confirmation de commande ou encore page d'atterrissage suite à la complétion d'un formulaire de contact).
Pour ce KPI emailing, pas de moyenne. Il faut ici définir votre propre objectif. Un savant calcul entre votre taux de conversion moyen, votre panier moyen et le nombre de destinataires que vous allez toucher.
Pour optimiser votre taux de conversion, veillez à :
- Créer un parcours cohérent de l'emailing à la page d'atterissage (landing page) : le template de votre emailing doit garder le même style que votre landing page, pour ne pas perdre "visuellement" votre client
- Optimiser votre landing page et votre tunnel de conversion
Le taux de désabonnement
Il est toujours regrettable de compter des désinscriptions suite à l'envoi d'une campagne emailing... Et plus il est bas, mieux c'est 😉
Le taux de désabonnement se calcule en prenant en compte le nombre de désinscriptions par rapport au nombre total d'emails envoyés. Un taux de désinscription moyen se situe entre 0,1% et 0,2%. Au-delà de ce chiffre, il est capital d'analyser ce qui créé ce mécontentement : ciblage, fréquence d'envoi (pression marketing), contenu de votre emailing, .... Lorsque vous démarrez en emailing, par exemple, sur une base de contacts qui n'est pas habituée à communiquer avec vous via ce canal, il est souvent normal d'avoir un taux de désabonnement plus élevé. Il faut, dans ce cas, suivre de près ce chiffre au fil des envois car il doit absolument baisser.
C'est aussi un taux suivi de près par les routeurs d'emailings. En effet, un taux de désabonnement élevé (comme le taux de plainte pour SPAM que nous allons aborder dans quelques instants) peut nuire à leur réputation. Ils peuvent, dans des cas de taux de désabonnement élevé, suspendre vos envois et vous demander de prouver que votre base de contacts est qualifiée.
Le taux de plainte pour SPAM
Le taux de spam correspond au nombre de plaintes pour spam par rapport au nombre d'emails envoyés.
Bête noire de l'emailing, ce KPI est le signe d'un problème de qualification de votre base de contacts. S'agissant d'une déclaration de courrier indésirable faite explicitement par le destinataire, celle-ci est prise en compte par les fournisseurs d'accès Internet (FAI).
Un taux de spam supérieur à 0,1% peut vous condamner à être classé comme spammeur. Assurez-vous donc d'avoir toujours l'autorisation de vos destinataires pour leur envoyer un emailing, au risque de nuire complètement à votre réputation et à votre délivrabilité.
Vous voilà paré pour mesurer et analyser vos KPI emailing ! Une base de contacts qualifiée, une audience ciblée, un message personnalisé et percutant sont la recette de campagnes emailing performantes 🧐
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